Como cada año nuevo, las empresas - igual que las personas - hacen un balance de los doce meses que pasaron. En varios casos, no se logran los objetivos y las evaluaciones y los ejercicios de análisis para poder encontrar y explicar los errores comienzan: “Subestimamos el mercado. No tomamos en serio a la competencia. No contábamos con la crisis, el clima, el gobierno, el calentamiento global, etc., etc., etc.”. Con mucha mayor frecuencia de la esperada, y cuando parece no quedar ninguna otra explicación, las miradas se posan sobre la imagen de la compañía y sus productos o servicios, y se les culpa de todo lo que se puede. Al final del día, parecería más fácil cambiar la imagen de la organización, que cambiar toda una estructura empresarial.
Generalmente en este punto, es cuando se llama a los especialistas en comunicación y se les solicita un nuevo logo para la compañía, para el producto o el servicio; responsables de los errores cometidos el año pasado. Dependiendo del campo de especialización que tenga el experto, entrega un logotipo y la campaña para lanzar la nueva imagen, que bien puede ser de publicidad, relaciones públicas, etc.. Sin embargo, al final del año, cuando se vuelve a evaluar los resultados, en la mayoría de los casos, el cambio de logo no surtió efecto y se volvieron a quedar cortos frente a los objetivos. Al más puro estilo de “¿por qué no estamos en las páginas amarillas?”, todos se preguntan qué pudo fallar si hasta se lanzó un nuevo logotipo, acompañado de una fuerte campaña.
Hasta ahora la respuesta que hemos encontrado a esta constante incógnita de las empresas, es precisamente que una marca no es un logotipo. El primer paso de querer cambiar dentro de la empresa es muy positivo, donde existe la desviación es cuando se piensa que si tengo un logotipo nuevo, tengo una marca nueva y los clientes reconocerán, preferirán y serán fieles a mi negocio. Cuando las compañías piden un logotipo, en realidad lo que quieren y necesitan es trabajar una marca, sea que la renueven, la construyan desde cero, la replanteen, etc.; lo importante es que entiendan que el logotipo, al que le ponen todas las esperanzas para un futuro mejor de la empresa, es apenas la punta del iceberg (generalmente apenas una octava parte del volumen total de un iceberg es la que sobresale del agua). Recién cuando esto se ha entendido en el interior de la compañía, es que el proceso de construcción de una marca ha iniciado, y sólo entonces es que nos animamos a preguntar:
¿Su marca es un logotipo o una experiencia?
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