¿Cómo la China dominará al mundo?

Algunos colegas volvieron de China impresionados. Un producto del que Brasil fabrica un millón de unidades, China, en una sola fábrica, produce 40 millones. La calidad es equivalente  y la velocidad de distribución impresionante. Los chinos colocan cualquier producto en el mercado en cuestión de semanas, a precios que son una fracción de los de los brasileños. Una de las fábricas se está trasladando al interior porque los salarios de la región en que se halla instalada son demasiado altos: 100 dólares. Un obrero brasileño gana 300 dólares mínimo que sumados a los impuestos y otros beneficios equivalen a 600 dólares. Cuando  los comparamos, con los 100 dólares que reciben los chinos sin prácticamente ningún otro beneficio…nos hallamos frente a una esclavitud amarilla, y alimentándola… ¿Horas extraordinarias? En la China… Olvídelas!!! La gente allí está tan agradecida de tener un empleo que trabaja horas extras a cambio de nada…

Detrás de esta “situación” está la gran trampa china. No se trata de una estrategia comercial, sino de una estrategia de “poder” para conquistar el mercado occidental. Los chinos están sacando provecho de la actitud de los “comerciantes” occidentales, que prefieren tercerizar la producción  quedándose tan sólo con lo que le agrega valor: la marca. Difícilmente podrá usted comprar en las grandes redes comerciales  de los EE.UU.  algún producto “made in USA”. Es todo “made in China”, con una marca estadounidense. Las empresas ganan riadas de dinero  comprándoles a los chinos por centavos y vendiendo luego  por centenares de dólares. Sólo les interesa el lucro inmediato a cualquier precio. Aún al costo de cerrar sus fábricas  y generar una brutal desocupación. Es lo que podría llamarse “estrategia del precio”.

Mientras los occidentales tercerizan sus emprendimientos  y ganan en el corto plazo, China aprovecha ese enfoque  e instala unidades productivas de alta performance para dominar en el largo plazo. Mientras las grandes potencias mercantiles se quedan con sus marcas, con el diseño..sus garras, los chinos se quedan con la producción, asistiéndolos, estimulándolos y contribuyendo al desmantelamiento de los escasos parques industriales occidentales. Muy pronto ya no habrá más fábricas de zapatillas deportivas o de calzados en el mundo occidental. Sólo existirán en China. De modo que en el futuro próximo veremos cómo los producto chinos aumentan sus precios produciendo un “shock manufacturero” como sucedió con el shock petrolero en los años 70. Y entonces será ya demasiado tarde. Entonces el mundo se dará cuenta de que levantar nuevas fábricas tendrá costos prohibitivos y deberá  rendirse al poderío chino. Se dará cuenta de que alimentó a un enorme dragón y se convirtió en su rehén. Un dragón que aumentará gradualmente sus precios, puesto que será quien dicte las nuevas leyes del mercado y será luego quien mande, pues tendrá el monopolio de la producción. Ya que será también el dueño de las fábricas, de los stocks y de los empleos y quien regulará los precios.

Nosotros, nuestros hijos y nuestros nietos asistiremos a una inversión de las reglas de juego actuales, lo que producirá en las economías occidentales el impacto de una bomba atómica…china. En ese momento, cuando el mundo occidental se dé cuenta, será demasiado tarde. Ese día, los ejecutivos occidentales mirarán tristemente las ruinas de sus antiguas fábricas, a sus técnicos jubilados jugando a las cartas en las plazas y llorarán sobre la chatarra de sus parques fabriles destruidos. Y se acordarán entonces, con mucha nostalgia, del tiempo en que ganaban dinero comprando “fardos de mercaderías de los esclavos” y  vendiendo caras sus “marcas registradas” a sus  coterráneos. Y entonces, entristecidos, abrirán sus despensas y almorzarán sus marcas que ya estarán pasadas de moda y que por tanto, habrán dejado de ser poderosas, porque todas habrán sido copiadas…

Piensen además… Y ¿su poderío bélico-militar?

Quedaremos rehenes y a su merced, es decir, estamos hoy alimentando a la cobra que nos morderá en el futuro!

*Director de marketing de Dana y profesional de la comunicación.

Traducido por Susana Merino para Rebelión

DE LAS MARCAS Y OTRAS EXPERIENCIAS (EN LATINOAMÉRICA)!

Cada reunión con un cliente nuevo refuerza la misma conclusión: el branding es un área todavía desconocida, y como todo lo que no se conoce bien, produce temor. Durante nuestras presentaciones  sobre lo que es el branding, es evidente que sólo cuando empiezan a aparecer las piezas de implementación de la marca, los clientes respiran aliviados  y comprueban que en efecto, sí se puede materializar toda “la palabrería” escuchada minutos antes.

Sin embargo, cuando les preguntamos a los clientes si su marca es un logotipo o una experiencia, la respuesta (aunque a veces viene en tono de pregunta) siempre es la misma “una experiencia”.  Todos los expertos convienen en que toda marca que quiera tener éxito debe apuntar a convertirse en una experiencia y no limitarse a ser una mera representación gráfica.

Ahora bien, si esta afirmación fuera real, sería lógico que las marcas bien construidas abunden en todo lugar. ¿Qué pasa entonces en Ecuador y en los países vecinos? Tratamos de encontrar ejemplos de buenas prácticas de branding en Latinoamérica, es decir casos de éxito que no sean importados, sino creados y desarrollados en la región. A medida que avanzan las horas de conversaciones, investigaciones, lecturas, etc., etc., la cosa se va complicando….y la conclusión final es que Latinoamérica no ha facturado un gran número de lovemarks.

Entre las marcas-experiencia que encontramos, pocas pero hay, están las siguientes: Corona, Juan Valdez, Claro, Lan y Televisa. Llama la atención que en la lista de la región no figure ningún representante  brasileño o argentino. Primera señal de que hacer publicidad no es lo mismo que desarrollar una marca, pues es innegable la calidad de la publicidad de Brasil y Argentina.

Este reducido número de ejemplos reafirma nuestra tesis inicial de que en Latinoamérica el desarrollo del branding está en una etapa incipiente. (Y buena noticia para quienes ya estamos en este negocio.) La principal razón que se nos ocurre para explicar tal situación es que, las economías de Latinoamérica son el gran parte primarias, es decir se sostienen en la extracción y comercialización de materias primas, y –aunque no imposible-  resulta bastante complejo ponerle marca a los  productos primarios.

Para muestra un botón, en el mundo del café existe una marca que ha dejado de ser solo un producto y que ha logrado ser mucho más que un logo para ofrecer una real vivencia a sus consumidores: Juan Valdez. Haga la prueba, vaya a un local de Juan Valdez y pida un café simple. No existe tal cosa, pues esta lovemark ha sido enriquecida por completo para crear diferenciación, relevancia y fidelidad.

Podemos decir entonces que sí es posible desarrollar marcas potentes alrededor de experiencias básicas, con la única condición de que éstas despierten emociones y sensaciones fuertes. Y si de pasiones se trata, la posibilidad de encontrar materia prima para experiencias memorables aumenta considerablemente en Latinoamérica. En otras palabras, somos tierra casi virgen y muy fértil para el branding.

Pensemos por un instante cuáles son las grandes pasiones que más nos mueven a los latinoamericanos. Sin muchas vueltas que darle, la gran mayoría llegaremos a dos respuestas: el fútbol y el baile. Eso sí, con un ingrediente especial, un rasgo que nos distingue de otras regiones y que es casi único de nuestros países: el fuego, el picante, el calor.

¿Alguien lo duda? Las reseñas históricas nos indican que el fútbol se inventó en Inglaterra, pero es acá donde se perfeccionó, le pusimos la gambeta, la bicicleta, el escorpión, la galleta, la chilena, la rabona, el taquito…; y los reyes del rey de los deportes, Pelé y Maradona, submarcas de la marca madre fútbol, nacieron y crecieron en América del Sur. Quién puede además negar la sensualidad de dos personas bailando salsa, o la sexualidad del reggaeton, que vino para quedarse.

Esto nos muestra que no es por falta de experiencias que las lovemarks no abundan en Latinoamérica, puesto que es aquí donde más fuerza le damos a cualquier vivencia. Lo que hace falta para poder tener un “brote epidémico” de construcción de marcas, es que quienes nos dedicamos al branding podamos explicar claramente y de manera tangible, qué es y qué de bueno hace una marca bien construida.

Al parecer esta “materialización” de beneficios es un factor clave para lograr un total entendimiento y aceptación de quienes toman la decisión final de construir o no una lovemark, es decir que una marca sea más que un logo y se convierta en una experiencia que enamore a las personas.

LA MARCA NO ES UN LOGOTIPO!

Como cada año nuevo, las empresas - igual que las personas - hacen un balance de los doce meses que pasaron. En varios casos, no se logran los objetivos y las evaluaciones y los ejercicios de análisis para poder encontrar y explicar los errores comienzan: “Subestimamos el mercado. No tomamos en serio a la competencia. No contábamos con la crisis, el clima, el gobierno, el calentamiento global, etc., etc., etc.”. Con mucha mayor frecuencia de la esperada, y cuando parece no quedar ninguna otra explicación, las miradas se posan sobre la imagen de la compañía y sus productos o servicios, y se les culpa de todo lo que se puede. Al final del día, parecería más fácil cambiar la imagen de la organización, que cambiar toda una estructura empresarial.

Generalmente en este punto, es cuando se llama a los especialistas en comunicación y se les solicita un nuevo logo para la compañía, para el producto o el servicio; responsables de los errores cometidos el año pasado. Dependiendo del campo de especialización que tenga el experto, entrega un logotipo y la campaña para lanzar la nueva imagen, que bien puede ser de publicidad, relaciones públicas, etc.. Sin embargo, al final del año, cuando se vuelve a evaluar los resultados, en la mayoría de los casos, el cambio de logo no surtió efecto y  se volvieron a quedar cortos frente a los objetivos. Al más puro estilo de “¿por qué no estamos en las páginas amarillas?”, todos se preguntan qué pudo fallar si hasta se lanzó un nuevo logotipo, acompañado de una fuerte campaña.

Hasta ahora la respuesta que hemos encontrado a esta constante incógnita de las empresas, es precisamente que una marca no es un logotipo. El primer paso de querer cambiar dentro de la empresa es muy positivo, donde existe la desviación es cuando se piensa que si tengo un logotipo nuevo, tengo una marca nueva y los clientes reconocerán, preferirán y serán fieles a mi negocio. Cuando las compañías piden un logotipo, en realidad lo que quieren y necesitan es trabajar una marca, sea que la renueven, la construyan desde cero, la replanteen, etc.; lo importante es que entiendan que el logotipo, al que le ponen todas las esperanzas para un futuro mejor de la empresa, es apenas la punta del iceberg (generalmente apenas una octava parte del volumen total de un iceberg es la que sobresale del agua). Recién cuando esto se ha entendido en el interior de la compañía, es que el proceso de construcción de una marca ha iniciado, y sólo entonces es que nos animamos a preguntar:

¿Su marca es un logotipo o una experiencia?