Cada reunión con un cliente nuevo refuerza la misma conclusión: el branding es un área todavía desconocida, y como todo lo que no se conoce bien, produce temor. Durante nuestras presentaciones sobre lo que es el branding, es evidente que sólo cuando empiezan a aparecer las piezas de implementación de la marca, los clientes respiran aliviados y comprueban que en efecto, sí se puede materializar toda “la palabrería” escuchada minutos antes.
Sin embargo, cuando les preguntamos a los clientes si su marca es un logotipo o una experiencia, la respuesta (aunque a veces viene en tono de pregunta) siempre es la misma “una experiencia”. Todos los expertos convienen en que toda marca que quiera tener éxito debe apuntar a convertirse en una experiencia y no limitarse a ser una mera representación gráfica.
Ahora bien, si esta afirmación fuera real, sería lógico que las marcas bien construidas abunden en todo lugar. ¿Qué pasa entonces en Ecuador y en los países vecinos? Tratamos de encontrar ejemplos de buenas prácticas de branding en Latinoamérica, es decir casos de éxito que no sean importados, sino creados y desarrollados en la región. A medida que avanzan las horas de conversaciones, investigaciones, lecturas, etc., etc., la cosa se va complicando….y la conclusión final es que Latinoamérica no ha facturado un gran número de lovemarks.
Entre las marcas-experiencia que encontramos, pocas pero hay, están las siguientes: Corona, Juan Valdez, Claro, Lan y Televisa. Llama la atención que en la lista de la región no figure ningún representante brasileño o argentino. Primera señal de que hacer publicidad no es lo mismo que desarrollar una marca, pues es innegable la calidad de la publicidad de Brasil y Argentina.
Este reducido número de ejemplos reafirma nuestra tesis inicial de que en Latinoamérica el desarrollo del branding está en una etapa incipiente. (Y buena noticia para quienes ya estamos en este negocio.) La principal razón que se nos ocurre para explicar tal situación es que, las economías de Latinoamérica son el gran parte primarias, es decir se sostienen en la extracción y comercialización de materias primas, y –aunque no imposible- resulta bastante complejo ponerle marca a los productos primarios.
Para muestra un botón, en el mundo del café existe una marca que ha dejado de ser solo un producto y que ha logrado ser mucho más que un logo para ofrecer una real vivencia a sus consumidores: Juan Valdez. Haga la prueba, vaya a un local de Juan Valdez y pida un café simple. No existe tal cosa, pues esta lovemark ha sido enriquecida por completo para crear diferenciación, relevancia y fidelidad.
Podemos decir entonces que sí es posible desarrollar marcas potentes alrededor de experiencias básicas, con la única condición de que éstas despierten emociones y sensaciones fuertes. Y si de pasiones se trata, la posibilidad de encontrar materia prima para experiencias memorables aumenta considerablemente en Latinoamérica. En otras palabras, somos tierra casi virgen y muy fértil para el branding.
Pensemos por un instante cuáles son las grandes pasiones que más nos mueven a los latinoamericanos. Sin muchas vueltas que darle, la gran mayoría llegaremos a dos respuestas: el fútbol y el baile. Eso sí, con un ingrediente especial, un rasgo que nos distingue de otras regiones y que es casi único de nuestros países: el fuego, el picante, el calor.
¿Alguien lo duda? Las reseñas históricas nos indican que el fútbol se inventó en Inglaterra, pero es acá donde se perfeccionó, le pusimos la gambeta, la bicicleta, el escorpión, la galleta, la chilena, la rabona, el taquito…; y los reyes del rey de los deportes, Pelé y Maradona, submarcas de la marca madre fútbol, nacieron y crecieron en América del Sur. Quién puede además negar la sensualidad de dos personas bailando salsa, o la sexualidad del reggaeton, que vino para quedarse.
Esto nos muestra que no es por falta de experiencias que las lovemarks no abundan en Latinoamérica, puesto que es aquí donde más fuerza le damos a cualquier vivencia. Lo que hace falta para poder tener un “brote epidémico” de construcción de marcas, es que quienes nos dedicamos al branding podamos explicar claramente y de manera tangible, qué es y qué de bueno hace una marca bien construida.
Al parecer esta “materialización” de beneficios es un factor clave para lograr un total entendimiento y aceptación de quienes toman la decisión final de construir o no una lovemark, es decir que una marca sea más que un logo y se convierta en una experiencia que enamore a las personas.
